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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡，归家、团聚、娱乐、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里的热闹还未散去，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红。

　　对此，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌、终端还是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造，是希望通过春晚来提升品牌、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升，白酒消费呈现出良好的发展势头，白酒消费将会有更多的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏”。

　　值得一提的是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看，白酒还是优质标的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，春节旺季真正恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的宴请市场。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后是消费升级，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级是市场通行的环境，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

暴雪系游戏开启退款通道后的24小时******

　　2月2日，距离网易暴雪游戏客服团队开启“暴雪游戏产品”退款通道已过24小时，暴雪游戏服务中心官方微信显示，超104万人在等待退款，且数字保持增长之势，北京商报记者注意到，玩家的退款金额大部分在300-1000元之间，但也有玩家晒出高达8000元的退款界面。此外，也有玩家为退款何时到账而担忧。而在暴雪游戏之外，游戏停服的售后情况也曾多次引发玩家间的热议，日前中国消费者协会发布《2022年十大消费维权舆情热点》，“网络游戏停服删档引发虚拟财产侵权争议”入选榜单，玩家权益究竟如何保障？

　　“真没想到能把钱拿回来”

　　伴随着网易与暴雪娱乐公司(以下简称“暴雪”)宣告结束长达14年的合作，由网易代理的《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《星际争霸》等暴雪出品的系列游戏国服运营于日前终止，客户端下载、战网登录以及所有游戏服务器全数关闭。针对玩家在暴雪游戏产品中已充值但未消耗的虚拟货币或未失效的游戏服务，网易开放退款申请通道。

　　2月1日午间，退款申请开启，并将于6月30日截止申请，截至2月2日16时，暴雪游戏服务中心官方微信显示超104万玩家发起退款申请。

　　“售后流程就要删档了，攒下的皮肤和段位成就都将消失，退款更多的是种心理安慰。”据玩家秦天介绍，暴雪的游戏基本相当于随用随充，因此即使氪金总数过万，玩家未消耗的虚拟货币往往也不会太多，能退的数额其实很有限。

　　“我就一个普通宅男，手里也没多少钱，游戏跑路了，我花了钱没享受到服务还能把钱拿回来，真的没想到，这也是这么多年玩下来，头一次看到主动说停服愿意退款的。”玩家kaka谈道。

　　据此前报道，网易负责暴雪相关事务的百人团队如今已解散，仅剩约10名团队成员留下处理后续工作，但停留时间可能不会超过半年。

　　玩家王宸为此感到担忧，公告中提到的6月30日，是提交申请的截止日期，而不是退款工作全部完成的日期，如今团队成员所剩无几，但排队等审核的玩家规模已经这么大了，究竟什么时候能轮上？到时候会不会像当年的“小黄车”，承诺了退款，但是都几年了还没收回钱。

　　停服售后各厂商做法不一

　　对于退款相关事宜，北京商报记者联系到网易方面，对方回应称，关于暴雪游戏退款的信息可以以公告信息为准，最终退款金额将以停运后玩家账号内实际剩余的可退款商品数量为准，且不会超过该账号可退款商品的历史累计付费金额，退款审核所需的时间将由退款数量、玩家账号状态及退款信息的准确性等实际情况决定。符合退款要求的金额将于通过审核后的15个工作日内退还至玩家的收款账号。

　　北京商报记者在黑猫投诉平台以“游戏停服”作为关键字检索，显示416个匹配结果，多为游戏“停服不退款”的维权诉求。

　　不久前，中国消费者协会发布《2022年十大消费维权舆情热点》，“网络游戏停服删档引发虚拟财产侵权争议”入选榜单，暴雪游戏产品停服作为案例之一出现。北京商报记者梳理近年来多款游戏停服的处理方案发现，各厂商做法各不相同。

　　公开资料显示，2022年2月，手游《云裳羽衣》官宣停止运营并删档，并提出以“替换”的形式，对玩家游戏账号内未消耗的虚拟货币及未失效游戏服务进行补偿，也就是说玩家可以用充值给《云裳羽衣》的虚拟货币去兑换其他游戏中的礼包，但不能拿到退款。这一处理引发大规模玩家不满，随后中国消费者协会介入，《云裳羽衣》中止了停服流程。手游《偶像梦幻祭》也曾宣布停服并以同样的方式处理玩家未消耗的虚拟货币。

　　此外，也有游戏产品选择“停更不停服”，例如手游《暖暖环游世界》剧情停更，但不关闭服务器，玩家可以继续登录游玩，官方还会开启往期活动的循环返场。

　　网络虚拟财产受法律保护

　　为避免纠纷，北京商报记者翻阅腾讯、网易、完美世界等近10家游戏公司《用户协议》发现，各公司均以显著方式明确约定了虚拟道具、虚拟货币的使用及退费规则，此外还标注了通知处理的期限。以完美世界为例，成年人用户或监护人以未成年人实际使用消费为理由申请退费时，应当提供充分的证据加以证实，否则无法实施相应的退费。若根据法律法规的规定实施退费时，为避免双方纠纷，用户需同意根据完美世界的要求履行必要的身份验证和沟通协助，并签署相关承诺书。

　　此外，对于游戏公司自行终止运营，部分公司也有确切说明，其中，《腾讯游戏许可及服务协议》显示，腾讯自行决定终止运营腾讯游戏时或腾讯游戏因其他任何原因终止运营时，腾讯会按照国家有关网络游戏终止运营的相关法律法规规定处理游戏终止运营相关事宜，以保障用户合法权益。

　　北京市中闻律师事务所律师赵虎介绍，游戏运营方通常会在玩家游戏前，以《用户协议》的形式将停服、退费等情况与玩家约定好，但如果该协议的履行不到位，参考此前游戏停服导致的部分诉讼，也有案件因此将停服判定为侵权。

　　赵虎进一步谈到，游戏账号及以充值方式购买的游戏道具、游戏货币是一种网络虚拟财产，《民法典》第127条中规定，法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定，玩家因游戏停服，支配网络虚拟财产受到影响，维护自身权益是受法律保护的。

　　北京商报记者 卢扬 韩昕媛

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）